《2021年小紅書(shū)KOL營(yíng)銷白皮書(shū)》，基于2020年小紅書(shū)KOL大盤、粉絲畫像、KOL商業(yè)價(jià)值等方面，洞察2021年小紅書(shū)KOL營(yíng)銷新趨勢(shì)和策略。 　　01 小紅書(shū)KOL營(yíng)銷趨勢(shì)，小紅書(shū)品牌持續(xù)加碼 　　2020年疫情影響下，各行業(yè)發(fā)展均受到不同程度影響。品牌商家GMV下滑壓力 促使線上營(yíng)銷渠道深度開(kāi)發(fā)；并隨著“小紅書(shū)第一股”完美日記上市，小紅書(shū)等社交媒介平臺(tái)KOL營(yíng)銷 受到市場(chǎng)的普遍認(rèn)可。KOL群體高速發(fā)展，小紅書(shū)正是其中最亮眼的一抹紅色。 　　 　　小紅書(shū)品牌持續(xù)加碼，KOL營(yíng)銷預(yù)算增長(zhǎng)超42%。護(hù)膚、彩妝、個(gè)護(hù)類品牌依然處于小紅書(shū)KOL營(yíng)銷食物鏈頂端，蘭蔻、OLAY、雅詩(shī)蘭黛等國(guó)內(nèi)外知名品牌長(zhǎng)期霸榜。 　　雀巢、美的、湯臣倍健、飛鶴、六福珠寶 等其他行業(yè)品牌紛紛入場(chǎng)，填補(bǔ)了小紅書(shū)行業(yè)生態(tài)的空白領(lǐng)域。小紅書(shū)正從讓女性變美的平臺(tái) 過(guò)渡到女性生活的百科全書(shū) 。 　　 　　2020年5月，人社部公告“互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷師”成為國(guó)家認(rèn)證職業(yè)，KOL商業(yè)價(jià)值和社會(huì)地位進(jìn)一步提升。截止2020年9月，小紅書(shū)活躍KOL（每周更文4篇及以上）已經(jīng)突破10萬(wàn) 名，部分KOL進(jìn)入日更階段。 　　KOL群體加速分化，專業(yè)度 成為KOL核心競(jìng)爭(zhēng)力。具有某一領(lǐng)域深刻認(rèn)知的KOL開(kāi)始職業(yè)化 ，同時(shí)不可避免出現(xiàn)濫竽充數(shù)的KOL。如何借助數(shù)據(jù)化工具識(shí)劣扶優(yōu)，做好采買優(yōu)化，以低成本獲得最大觸達(dá) 成為品牌商家共同面對(duì)的課題。 　　具有AI智能去水模型、多重?cái)?shù)據(jù)評(píng)估、豐富篩選添加、便捷管理系統(tǒng)的小紅書(shū)數(shù)據(jù)分析工具成為品牌KOL營(yíng)銷投放的必備工具。 　　02 消費(fèi)者決策路徑演變，KOL營(yíng)銷成關(guān)鍵 　　KOL營(yíng)銷成為品牌營(yíng)銷主流打法，它的出現(xiàn)重塑了消費(fèi)者決策路徑。傳統(tǒng)的消費(fèi)者決策路徑：認(rèn)知（Awareness）--興趣（Interest）--購(gòu)買（Purchase）--忠誠(chéng)（Loyalty）。社交、短視頻、電商平臺(tái)之間的界限隨著KOL掌握話語(yǔ)權(quán)而逐漸模糊。 　　 　　 圖｜千瓜數(shù)據(jù) 　　KOL營(yíng)銷的數(shù)次觸達(dá)，甚至是一次觸達(dá)就能完成AIPL的全過(guò)程，傳統(tǒng)消費(fèi)閉環(huán) 的前期考慮以及評(píng)估過(guò)程被極致壓縮或跳過(guò)，直接進(jìn)入購(gòu)買環(huán)節(jié)。新的消費(fèi)閉環(huán) 出現(xiàn)，購(gòu)買--體驗(yàn)--認(rèn)可--綁定。 　　 　　 圖｜千瓜數(shù)據(jù) 　　改變消費(fèi)決策路徑的核心變量 就是關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖（Key Opinion Leader)，簡(jiǎn)稱KOL 。營(yíng)銷學(xué)定義為：她們擁有更多、更準(zhǔn)確的產(chǎn)品信息，且為相關(guān)群體所接受或信任，并對(duì)該群體的購(gòu)買行為有較大影響力的人。 　　有效粉絲價(jià)值 是能否加速消費(fèi)決策邏輯的關(guān)鍵。KOL在長(zhǎng)期內(nèi)容分享中逐漸獲得消費(fèi)者信任和認(rèn)可，成為KOL營(yíng)銷的信任源 ，進(jìn)而改變消費(fèi)決策路徑 。 　　最典型的例子就是口紅一哥李佳琦，一句:“oh my god，買它買它！”就能讓很多粉絲情不自禁的直接進(jìn)入購(gòu)買環(huán)節(jié)。很多的新品、甚至是新品牌都因?yàn)樯线^(guò)李佳琦直播間而成為爆款。主打東方美妝的花西子 便因?yàn)樵缭绱钌侠罴宴摹翱燔嚒倍杆僮呒t。